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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      網絡社區營銷妖魔化的背后


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      個人認為,目前社區營銷領域有三個不太好的趨勢:一、部分客戶(以及媒體)把社區營銷簡單的看成是網絡推手甚至是網絡打手,這在目前來說,不是個好苗頭。以我的觀察,目前的社區營銷可以做的相對比較規范的效用應該是網絡保鏢,我這里說的網絡保鏢不是去做打手,打擊別人,而是給品牌營造一個良好的口碑環境,從而保護品牌不受社區口碑的損害,因為我目前還沒看到,一個真正有良好美譽度的品牌,是僅僅靠社區營銷就創造出來的。

      二、版主核心化,將使社區營銷越來越江湖氣,最終有可能把社區營銷弄成一塊鹽堿地。既然叫口碑營銷,就希望通過網民而不是版主的力量,來形成傳播效應,如果一家企業左右了絕大多數版主,而絕大多數版主又去左右他們所領導的社區板塊,那么社區營銷的味道就全變了。但有些客戶就認為社區營銷商就應該擁有這樣的能力,那么這種趨勢有可能加劇。

      三、創意核心化,將使社區營銷行業演變成為類中國電影業,觀眾一年只能看到屈指可數的幾個經典案例,那么這個行業也就沒任何生氣了。我不反對某個社區營銷企業以創意作為公司的核心競爭力,我也相信這樣額度公司很有價值,但如果所有的客戶都這么認為,每個社區營銷公司都應該能GOPY出多個王老吉來,這顯然是不符合正常的商業邏輯的。但非理性的客戶需求以及媒體夸大宣傳,往往容易造成這樣的困境。

      對于以上可能加劇的三種不良趨勢,個人認為,背后的根源是以下三點,核心一點是,客戶對網絡互動營銷在消費決策中的角色定位不準。我們知道,消費者做一個消費決策一般會有如下程序:信息采集、信息梳理、購買提議、決策參考、信心確立、風險防范,最終形成購買。從目前的營銷實際來看,網絡社區似乎從信息采集及梳理、購買提議、決策參考、信心確立、甚至風險防范各個方面,都有一定的效果。但網絡社區,究竟對哪一兩環節特別有效,另外針對特定客戶,究竟哪個環節特別有效,目前看來都很模糊;而普通客戶的期望,似乎都把焦點落到了消費者信心確立環節上了。但從實際情況來看,帖子對眼下的網民來說,真實的效果至多是決策參考,或者風險防范,很難起到信心確立的作用。也就因為如此,典型現象是,客戶對網絡危機公關的緊迫程度,要遠遠高于正面宣傳推廣。

      二、就因為客戶對社區營銷的角色定位不準,所以總覺得社區營銷能包打天下,導致過于重視網絡互動營銷的主導效應,而忽視互聯網甚至全媒體的整合營銷傳播效應。如果客戶只是想影響社區里的那些網民,但要清楚,網民絕少因為看了一個帖子就決定買某種品牌,除非是沖動消費的東西。社區營銷的客戶,必須在消費者消費決策的各個環節,輔之以相應的營銷手段,才能達到相應的營銷效果。否則很有可能嘗試一次,就因為叫好不叫座,客戶就撤了,不繼續做了。而對于把網絡互動營銷的作用看的很恰當的客戶來說,他們的投入產出比,就相對要高的多。

      三、客戶過于重視網絡互動營銷的大眾傳播效應,而忽視小眾口碑傳播效應。典型的表現是,太多的客戶問我們,能給我們炒出王老吉這樣的效果來么。王老吉事件其實是大眾傳播,而不是簡單的口碑營銷了。因為傳統的口碑傳播,至多幾百號人知道你說了什么,比如開會;而在天涯上一個帖子一天上十萬甚至百萬人看到,那就不是傳統意義上的口碑傳播,而是大眾傳播了(跟上電視的效果是一樣甚至有過之而無不及的),而且里面用的手段,也是大眾傳播的手段了。

      對于目前客戶對社區營銷的一些不合理預期,作為第三方服務商,我們也在采取一些積極的做法:一、建議客戶使用整合營銷傳播手段。網絡互動營銷只是網絡營銷手段的一種,一般情況下起不到全部的效果,必須使用整合傳播手段。我們所服務的客戶,不管是直客還是外包,最終享受的服務基本都是整合傳播服務,這樣便弱化了網絡互動營銷的主導效應。

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