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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      十萬水軍戰網絡:網絡推手在爭議中成長


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      上最熱鬧的天涯社區論壇看帖子,幾乎每個人氣稍高的帖子中都會突然出現一張圖片,圖片上是一件衣服,還有一行網址,和“小店服飾全部實物拍攝,請您抽空來看看吧”的字樣。這圖片跟帖子的內容毫不相關,它就是網店賣家打的廣告。

      在網絡論壇的非廣告位置灌水,借助論壇的人氣,打廣告、做宣傳,已經成了流行的營銷方式?,F代營銷策略注重“口碑”,論壇就是一個口口相傳的好地方。所以,盡管在非廣告位置發廣告會招致網友不滿,會被論壇管理者刪除,還是有不少企業雇用大批人馬去各個論壇上發產品推廣的帖子。不過,這些人不再是直統統地張貼廣告,在“網絡推手”的帶領下,手法多樣,戰績顯著,由于人數眾多,被形象地稱為“十萬水軍”。

      企業雇用網絡推手

      什么是網絡推手?可能你對這一概念一知半解,但如果你是網民,你一定早已與之“交過手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生,她們一夜成名的背后,網絡推手的角色漸漸浮出水面。他們看似漫不經心的圖文,其實背后有著明確而功利的目的,是在用隱諱婉轉的手法讓目標人群接受一種觀點。經過不少時日的磨練,這群人從業余成為職業,他們所從事的新營銷也日漸為主流商業模式所接納。

      舉個例子大家可能都明白了,王老吉前不久在網絡上掀起的熱潮,其實就是網絡推手團隊策劃的一則經典營銷案例。推手借地震捐款之機,引導網絡輿論,把“喝王老吉”與“愛國”緊密地聯系到一起。這一策略確實很成功,一時間,飯館餐桌上,多了一抹大紅色,人們想不出要喝什么飲料時,就來罐王老吉吧。由此,北方的消費者對源自廣東的涼茶開始有了概念,這是在央視投放廣告也難以達到的效果,而王老吉投入的費用比央視廣告少得多。

      著名網絡推手陳墨在他的網站首頁宣稱:“在無限開放的互聯網上,什么聲音會壓倒一切?在多姿多彩的虛擬世界,什么事情會成為焦點?我們的核心能力就是解決這兩個‘什么’,操控網絡輿論,避免傳統網絡營銷的弊端,為您展開蝴蝶的雙翼,助您在網上網下自由飛舞。陳墨的口碑營銷,追求將口碑的商業利用發揮到極致?!薄霸诟叨然拥幕ヂ摼W上,尤其是WEB2.0時代,每個人都能充分地表達自己的觀點,難以控制,一旦危機突現,傳統的公關方法就容易失效。幸運的是我們很快就適應了網絡的這種特征,擁有了純熟的網絡危機化解之道。并且可以熟練地利用網絡影響現實世界,為傳統企業提供解決方案?!?br>
      推手招募灌水大軍

      既然是新營銷手段,那么它肯定有它獨到的優勢才足以使人們從傳統轉向未知。相比費用高昂、到達率又模糊的傳統營銷手段,如電視廣告、戶外廣告等,網絡推手們創造這類網絡事件營銷,優點一目了然:“精準定位、成本低廉、回報誘人?!?br>
      和廣告一樣,網絡營銷賣的是點子,是想法,創意在這里面顯得比任何一種營銷都重要得多。你的話語、你的圖片能引起更多網民的共鳴,進而進行回復、轉載,那么你的營銷就成功了一大半。和廣告不太一樣的是,網絡營銷要的是話題、是爭議。因為在網絡上,贏得最多點擊率,最多回復帖的往往就是最具爭議的一些帖子。網絡上,一千萬的發布不如一千萬的點擊,一千萬的點擊不如一千萬回復,形成話題、引導輿論這才是做網絡營銷的核心。

      顯然,增加點擊、引導輿論,一個人或一個策劃小組的力量是遠遠不夠的。網絡推手實際是“頭腦”,他們的點子,需要招募大量的“手”來執行,也就是灌水大軍。

      “水軍”的主要工作,就是偽裝成普通網民和消費者,在網絡論壇上發帖頂帖。從點擊率最高的天涯、貓撲等社區開始,再以轉帖的方式流向各大論壇、網站、博客,直至各大貼吧、QQ群。整個過程看不到企業參與的痕跡,怎么看都是熱情網友自動自發的行為。而事情順利地發展到后期,確實是形成了網民們自發討論、轉載的網絡熱潮,幸運的還會引來報紙、電視等傳統媒體的報道,從而把影響力延伸到更多的非網民之中。一些精明的網絡推手一開始就把目標設置為引起傳統媒體關注,他們深知有不少記者在論壇“潛水”尋找新聞線索,就投其所好,指揮“水軍”故意制造一些符合傳統媒體報道要求的事件,并形成群情激昂、點擊暴漲的表象?!巴趵霞币粋€案例就足以讓我們領教網絡推手策劃事件營銷的巨大威力。
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