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  1. 技術觀點

    加強技術投入,共享技術成果

    網絡營銷:從門戶模式到立體化模式


    編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
    搜狐和騰訊,在此次百年一遇的北京奧運會上,各自得到了什么?

    在這個問題背后,既代表著舊與新傳播模式的大撞擊,又代表著Web1.0與Web2.0營銷模式的大比拼。

    毋庸置疑,搜狐通過獲得北京奧運會正式門戶網站的身份,取得傳統意義上的形象話語權,這代表著傳統門戶網站的最高權威價值。

    而騰訊,則通過北京奧運會,完成了一次全新整合傳播模式的大演習,其“社交網絡 內容報道”的立體 交互模式,證明了Web2.0與Web1.0可以在奧運會這一重大事件下,充分交融在一起,形成前所未有的傳播效應。

    我為什么用社交網絡(SOCIALNETWORK)來表述,是因為它可以同時涵蓋騰訊的IM、群組、博客、人際傳播等多種溝通形式,這也正是騰訊在奧運會開鑼之前,就已經注定不同于甚至優勝于搜狐式門戶網站的報道聚合模式。

    一切取決于用戶體驗出發點的不同

    在搜狐,用戶基本的、位的體驗是看新聞,其本質,和看報紙、看電視沒有什么不同。

    而在騰訊,由于用戶首先做的事情是登錄騰訊,和朋友連接起來,然后,再通過彈出窗口、點擊、和朋友聊天、去自己的空間發文章等方式,接入線上世界,所以,奧運會不是以媒體的方式呈現的,而是通過客戶端和好友互動的狀態呈現的。騰訊將其表述為:“這里就是你的網絡主場?!?br>
    這種差異性,其實就是媒體主權和以用戶為中心的差異。

    騰訊所代表的以用戶為中心的傳播模式,是即時、互動、全方位、多觸點傳播的。據了解,騰訊上和奧運會相關主題的QQ為63萬個,參與人數達到2500萬,這使得其更容易形成以用戶為中心的傳播模式。

    網民需要的不僅僅是看奧運會,更需要的是參與和分享奧運會,需要有足夠大的舞臺去釋放奧運激情,能到賽場看比賽的是極少數人,絕大多數人會想盡辦法、用各種工具,在與賽場幾乎同步的“網絡主場”上狂歡。

    貼近性決定速度和體驗

    清華大學媒介調查實驗室發布的數據顯示:65.28%的網民表示是通過騰訊網獲知北京奧運會首枚金牌信息,比例居各大網站之首。

    為什么會有這樣的結果?原因非常簡單,就是因為北京奧運會首枚金牌的信息,是通過即時信息直接推送到用戶已經在使用的桌面上,然后再經過朋友傳播和群組討論,得到了完全無邊界的、去中心化的傳播,這是門戶媒體的中心化、單一化傳播所無法企及的。

    還有一個被忽略的事實是,即使不少網民是通過門戶網站獲得金牌新聞的,但他們仍然是通過社會化網絡,經過IM、BBS、SNS、個人空間等方式進行二次傳播,而由于騰訊在社會化網絡上的領先地位,其結果是,大部分用戶還是覺得北京奧運會首枚金牌的信息來自騰訊,盡管很有可能信息點是來自門戶的。

    再者,用戶泡在社會化網絡的時間遠遠多于看新聞,這樣一來,用戶更可能在社區中反復接觸并參與了北京奧運會首枚金牌信息的傳播過程,這也是促使用戶覺得信息來自于騰訊的重要原因。

    所以,無論是速度、接觸密度、互動程度,騰訊模式的社會化模式比純門戶模式更為有利,正是因為貼近性決定了結果。

    只有立體式的營銷模式才能真正有效實現營銷效果

    以用戶為中心的立體化、互動化模式,必然產生品牌進行奧運營銷時的明顯差異。

    誠以為,此次北京奧運會上最高效的營銷典范,不是在奧運網頁上的冠名或橫幅,而是耐克贊助騰訊即時消息,其貼近度和即時性所產生的營銷效應,絕非顯示性網頁廣告所能比及。

    Web2.0社會性網絡,天然地決定其比門戶式媒體能做更多的事情。這些事情,很多不是廣告,而是一種游戲。

    例如,可口可樂和騰訊合作的奧運圣火在QQ上的傳遞行動,做法很簡單,也很容易想到,但一定只有IM才能做得到。其8888條傳遞路線的展開和6000萬用戶的參與,使營銷成為全互動的體驗。
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