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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      網絡營銷的達爾文秘密


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      在過去的50年里,產品營銷所向披靡。與此同時也涌現了奧美、揚·羅必凱(Young&Rubicam)以及實力(Saatchi)這樣的廣告傳播公司,而其他剩下的公司則依靠參與強大的廣告之爭為自己贏得了名聲。

      而現如今,網絡徹底打破了這種模式?;ヂ摼W提供了更為強大的反饋價值,比起其他媒體,網絡還有著更為詳盡的目錄分類。而反饋次數也已經縮小至以毫秒來計算,這與以天數為計算單位的傳統媒體形成強烈對比。

      事實上,在線營銷還與經濟學有著更多的關聯,或許經濟學家熊彼德(Schumpeter)應該以此為傲,這種聯系遠比與廣告的關聯更密切。創造性毀滅就是在線廣告最為奏效的表現,因為一件事物一旦被另一件事物所取代,其發展過程來勢兇猛。

      我們可以拿人腦作為比喻,通常情況下,人腦也會自毀,這點可以通過短暫記憶模式得以印證:一旦有新鮮點子躍入大腦,老的概念隨之一掃而去。在經濟學里,無論是在線廣告還是人腦運轉,都符合適者生存的道理。

      我有一家研究代理公司,如今已經成為了最大的在線廣告公司之一,公司依靠借鑒大腦運轉模式進行廣告創意。要知道,在100多人里,我們很難找到傳統的市場人員,更別說一個首席市場官。

      其原因就是,在高速發展的網絡世界里,一個營銷背景通??梢云鸬较喾吹淖饔?。擁有能夠在真實時代隨機應變的能力,你就永遠不再需要思考如何做好廣告,取而代之的是,你將你所獲得的所有東西展示給大家,然后靜觀其變。

      Google上典型的搜索營銷戰役中,無論是一家財富500強企業還是一個排名前十位的網站,一家網站營銷公司或許可以活躍地搜索出1萬個以上的關鍵詞、1000種不同的拷貝件,數以百計的圖片以及數不清的各色網站。在所有這些信息上面,或許會循環顯示一家面包店的數十種產品以及精美包裝。宣傳的效應以網絡決勝負(通常由銷售、訪問量或其他消費者視為重要的度量方式決定),這種網絡展示超越了多重空間:時間(秒)、地理位置、統計數據、用戶文檔以及任何我們可以收集到的額外數據。

      這場廣告之爭的復雜性如此廣闊,但是模式卻又如此簡單。我們可以設想一個福特廣告創意:嘗試所有的搜索詞(小汽車、轎車、福特卡車、GM卡車——是的,競爭對手的關鍵詞也可以很好地利用),以及每一個不同的創意組合(購買福特、購買福特卡車、福特卡車很酷,甚至拼錯的詞也會出現意想不到的效果)。之后你可以看到什么樣的形式更好、何時作用效果好。由此實驗可以看出:“福特卡車”在關鍵詞里表現最佳,而“汽車”一詞在晚上8點到10點之間的greenbay地區男性用戶中搜索率較高。而在該地區下午4點到4點半之間,“福特卡車”搜索率較低,但與此同時,在西雅圖女性用戶中,這個關鍵詞搜索效果很好。

      設想數以百計的變化可能、成千的廣告口號,所有這些都通過相互競爭而存活甚至活躍于世。僅憑一個“福特汽車”就可看出。每一組廣告創意都是新一代的,它們推動某段時間的進步。也正是由于它走得太快,以至于我們甚至不會知道為什么會如此。

      網絡廣告之爭快得如同果蠅的繁殖。我們如何知道哪個創意是好的呢?通過果蠅進化的同樣方式來理解:我們不知道也不介意(學會發現后見之明的智慧)。取而代之的是,我們任由創造性毀滅公式去創造一個適者生存的模型,在這個模型里,好的廣告為競爭而存在。
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