波多野结衣无码|337p日本欧洲亚洲大胆艺术96|国产同事露脸对白在线视频
  • <p id="sd9wx"></p>

    <table id="sd9wx"></table>

    <table id="sd9wx"><ruby id="sd9wx"></ruby></table>
    1. <acronym id="sd9wx"><label id="sd9wx"></label></acronym>
    2. <acronym id="sd9wx"><strong id="sd9wx"></strong></acronym>
    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      網絡廣告業的變局


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      上一篇我提到在搜索引擎的廣告模式的進攻下,門戶網站的原有的“賣位置”式的廣告模式受到了極大的沖擊。這種脫胎于報紙靠發行量加載廣告的做法,已經不得不發生改變。商業的因素,不得不促使所有人都考慮這樣一個問題:從營收角度而言,新媒體究竟是什么?

      包括我在內的不少互聯網觀察者都認為,新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質是:新媒體不能把它的信息接受者看成毫無反應的受眾。換句話說,包括廣告在內的市場營銷行為,不能再僅僅考慮如何“宣傳”(propaganda),而更要考慮如何“傳播”(communication),或者更直白地說,如何“對話”(conversation)。

      關于這段話,可以從三個角度去理解。

      個角度更多的出現在學術理論界,事實上,也不是什么新看法。海外已經有不少大學取消了“廣告”這門課,而升級為“整合營銷傳播”(IMC)課程或者專業。從傳播的理論立場上,以單向傳播為核心的宣傳早已經是過時的東西,更何況,在英語語境中,propaganda是一個帶有貶義的詞匯(比如說德國納粹時期的傳播研究就稱為宣傳研究)。不過,這一次,實務似乎遠遠落在了理論的后頭,一直到今天,我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式的廣告。

      第二個角度則是所謂的“互動營銷”,這被稱為整合營銷傳播的六大工具之一。這也是十數年前就有人提出的看法。以互聯網為代表的新媒體時代,互動是最核心的一環,也的確被廣泛應用在業界。新媒體被賦予了增加互動的光榮使命,而不再是進行簡單地信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道,也要能做到消費者反饋組織的渠道。從這個角度出發,似乎新媒體和傳統媒體依然沒有太大的區別:還是一種媒介,一種讓組織和消費者得以互通有無的媒體(平臺)。然而,真正從業的人都知道,這里面已經出現了微妙的變化。

      讓消費者互動是需要一些技巧的。

      先要定一個策略(strategy),究竟需要互動些什么并不是一個互動方案的主要問題,組織更希望通過一次互動來完成一次有目的的傳播。事實上,互動只是工具,目的還是宣傳,無非就是想讓宣傳更容易讓受眾接受,更容易讓更多的受眾注意。于是,這個目的為何,成為策略上的首要問題。由于各個新媒體的特性不同(也許是blog,也許是sns,也許是視頻網站),策略部分可能會要求新媒體做一些有限的參與。

      然后要做一個策劃(campaign),通俗地講,就是要新媒體用PPT寫出一個方案來。這個策劃會包括如何搞這個互動,如何讓這個互動更有趣些,如何讓新媒體自身的用戶更有效參與以及讓他們發揮出最大的特長。這個策劃的主體工作是由新媒體完成的,廣告主會做一些參與并提出修改意見。通常來說,策劃案是否最終為廣告主接受并買單,是整個活動的關鍵所在。而由于新媒體本身的互動性太強,各家用戶又不盡相同,作為中介的廣告公司或公關公司(agency),很難在這里面起到太過關鍵的作用。

      這個策劃案環節已經彰顯了新媒體和傳統媒體的不同。在傳統的廣告公關模式中,agency一般會單獨向廣告商提案,做一個所謂的“媒體拼盤”,并提供這些媒體中的基本數據(比如發行量、收視率或者訪問量)。但在新媒體介入的策劃案,提案已經不像過去那樣媒體無需參與,而是要新媒體更深層地進入到操作環節中:做演示講解。廣告商對該策劃案的疑問和修正,實際情況中,也會直面新媒體,而不是通過agency來傳達。

      最后一個大的環節就是執行(delivery)。對于傳統媒體的執行是非常簡單的,畫一個圖案,或者拍一段tvc,直接投放即可。之后的數據監控工作是由agency來完成的。但新媒體完全不同。由于需要用戶互動,因此會產生很多事先并不可知的UGC(用戶貢獻內容)。通常一個策劃案中會包括一個危機管理預案(也就是所謂的議題管理issuemanagement):如果用戶產生的內容與事先的策略對立怎么辦?比如說,寫了一些組織不愿意看到的負面評價。
      波多野结衣无码
    4. <p id="sd9wx"></p>

      <table id="sd9wx"></table>

      <table id="sd9wx"><ruby id="sd9wx"></ruby></table>
      1. <acronym id="sd9wx"><label id="sd9wx"></label></acronym>
      2. <acronym id="sd9wx"><strong id="sd9wx"></strong></acronym>