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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      真正精準傳播在于對用戶彈性特征的把握


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      精準傳播已經成為一種時尚,無論是身價億萬的媒體老總,還是新進門的廣告業界小弟,言必談精準,精準的用戶數據庫、精準的傳播方式、精準的考量方式……這一點在網絡媒體中體現的尤為明顯。其他媒體還在采用鋤頭粗放式耕作的時候,一部分網絡媒體已經使用了游標卡尺。那么是不是網絡媒體已經可以實現精準傳播了?這一點我始終有點困惑。

      現在市場上所有的精準傳播實際上是對目標用戶的剛性特征盡可能的細化,并針對不同特征的用戶,采用不同的傳播方式。要實現真正的精準傳播,就必須對用戶特征實現精準的把握??墒菐缀跛姓劦侥軐崿F精準傳播的媒體,他們手中的用戶名單都是用戶的剛性信息:性別、年齡、職業、教育水平、收入、所處區域、上網方式、網頁偏向、網絡服務使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應率等等。難道這些剛性的數據就能實現品牌、產品與用戶的精準溝通么?

      在我看來所有的傳播都是以用戶為核心,以實現需求對接為目標,精準傳播也不例外,擁有用戶并能引導他們對接品牌或產品。用戶的剛性數據并不能確保一定能實現這個目標,僅僅是提高了百分比。假設一下一個在北京的28歲男性白領用戶,年收入15萬,這個用戶應該就是經濟型轎車的用戶,如果這個用戶正好處于買車決策期,經濟型轎車的廣告對他而言就是有用的信息,這時的經濟型轎車廣告就能對他進行精準傳播。過了一周,這個用戶買了車,這時候再有轎車的廣告放到他面前,他會認為是垃圾。兩種截然不同的結果,這個用戶沒有變性也沒有失業,造成這種結果的主要原因就是他的彈性特征發生了變化。在這種情況下,現在的精準傳播僅僅是在販賣一種可能,如果一個白領在CBD工作,那么它就有可能購買汽車,有可能購買筆記本,有可能進行國外度假。至于他是否真的有這樣的需求,精準傳播無法告訴你。用戶的剛性數據在一段時間內是相對穩定的,但彈性的特征總是在動態的變化。真正的精準傳播要能夠實現與用戶的零距離溝通,也就是要到用戶的心里去,了解他們的彈性特征,了解他們的消費趨勢和真正想法,才能精確的將產品傳遞給用戶。
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