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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      營銷下一站:數據庫和社會化


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      隨互聯網成為主流和IT技術的越來越智能,數據庫營銷一直是企業和商家所熱衷的一種營銷手段,特別是部分網絡服務公司更是這樣,從理論上,數據庫營銷不僅承接郵件營銷等等一些營銷手段而愈來愈發揚光大,而且沉淀了很多數據倉庫技術和商業模型的應用,看起來,數據庫營銷售越來越強大;同時也成為企業客戶關系管理(CRM)中核心模塊。但是,從實際上,不少商家和企業都躍躍欲試之后,其并沒有成為一種有效的,普及型的主流手段。

      不管是數據庫營銷服務專業公司,還是基于數據庫營銷功能的客戶關系管理(CRM)公司,他們秉承理論越來越精,但是,可以從其應用案例中看出,其理論上環境要求不低,關鍵是數據,如何采集和清洗,管理,如何根據商業需求來粹取數據,這本身是一個極高的挑戰,大多數企業不可能具備這種專業技術人員和熟悉技術和商業的咨詢人員;第二,數據資產的維護,無疑沒有足夠的積累,無法去數據分析,那么,多少歷史數據才能反應特定商業服務要求,這些只有抽象的定性分析,沒有可以量化的標致很好地衡量;而且,數據本身需要大量的維護工作,如若干月前的數據到當下分析時刻是否有其價值,或是否要修正,這些不同的維護工作是非專業人員不可,才能完成;第三,數據模型,當然,愈來愈多的工具可以幫助你做近乎理想模型分析,但是,模型有效性本身不僅與理論有關,更多是與經驗有關,那么,如何選擇有效模型必然成為成功的關鍵。2000年前后,一批基于類似理論的解決方案服務商在這市場上打得火熱,如ATG和BroadVision等等,但是,這些基于模塊化組件的系統和解決方案其最終成功更多地依賴以上幾個方面的基礎和運營人員的專業經驗,而且那些組件最終沒有能成為一種通行有效的解決方案。那些積累千方數據的營銷公司,自然清楚對象數據更新維護成本遠高于其收益,這自然也使效果有些折扣,這種循環的結果使人們對此將信將疑。

      事實上,對數據庫營銷的結論可能是帶懷疑性,但是,其中最關鍵的基礎或出發點,有些不同:即數據庫營銷售等等或類似理論上的概念有一個基本就是數據,而那些冷冰冰的數據如何對應到人,在原來系統中自始至終是把數據看數據,沒有真正把數據的根源,人的社會化特性納入到其中,如此,從技術層面上生成出來的營銷,就有那么一點與營銷本質背離,這是因為今天營銷的本質是在相對豐裕的物質下對人體驗和關心的一種親和推薦行為,以求達成銷售交易。數據是必要,但是,數據無法體現這些關鍵的體驗和關懷,自然,是一種機械流程,自然也從根本上無法打動用戶,只有騷擾嫌疑。所以,要改變,就要從根本的視角改變。應該直接從人的要素建立新的模式,真正將營銷服務的核心要素:人拉到這中心。

      所以,提出了社會化營銷。如何講社會化營銷?事實上,案例很多,最常見的是在互聯網時代之前的口碑傳播,形成一種信譽和可信信息的傳遞,構成一種營銷達成,如農耕時代的那些響當當的牌子名字就是如此,老板對人和氣,伙計待人真誠,產品本身貨真價實過硬,在危機時,不惜“自我斷臂”以保自己的信譽,補償用戶利益等等,這些東西恰恰是那時代社會中具有高度可傳遞的價值觀,這自然也與銷售對象即顧客的價值取向一致,自然其營銷售效果體現無疑。但是,這種無法量化和控制的模型,在現在大規模經營時代,有很難說服企業和商家,雖然,今天商家也開始采取不同手段來監測和參與到這些基于互聯網的社會系統中信息流動,但是,商家基本上還是一個“旁觀者”的態度來看這些必須要知道的動態,自然就無法達成農耕時代的在小范圍內的理想效果。所以,今天的社會化營銷,不是什么全新東西,是一種已有商業銷售行為中與對象互動的模式在互聯網上借助新手段形成的一種銷售互動行為。這里包括網絡上口碑,滲透到目標社區,建立互動體驗……完善可互動的高度一對一的會員服務等等,從服務對象的需求和定位出發建立屬于企業和商家的社會化開放的地界。
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