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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      網絡社群營銷:加法的應用


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      兩股力量促使消費品品牌趨向“商品化”:以KA為主的現代渠道對供應商品牌的打壓,以及面對市場多樣化(Proliferation)而導致消費者忠誠度的降低。零售商自有品牌的興起正在印證這一點。造成這一局面可以歸因于目前所有的市場活動基本上發生在電視和零售終端。因此,尋求有效“品牌-消費者連接”的努力開始向網絡上轉移。

      這是我討論網絡社群營銷的基本出發點。

      品牌的加法

      網絡社群營銷(OnlineCommunityMarketing)作為MarketingMix的一部分,其主要角色在于“raiseawareness&strengthenconnections”。一句話概括網絡社區營銷的原則就是:LetYourConsumersTalk。因此,這里的keydriver就是如何讓消費者talk。

      一個很好的模式就是“做加法”:讓“品牌 一種元素”,形成一種消費者體驗。這個元素可以是一個產品、一種服務、一個消費情景或者一種生活方式。

      之所以要做加法,是基于以下兩點原因:

      1、品牌的價值可以分為功能性價值、情感性價值和自我表達性價值。功能性價值可以通過產品或服務的使用而獲得,但情感性和自我表達性價值是抽象的(傳統操作方式是通過廣告來完成信息的傳遞),因此需要一個傳載的實體。

      2、將一個品牌單獨作為社群的主題,是困難和危險的,因為對于品牌來講,這種社群是難以控制的。譬如,百度的貼吧中有很多以品牌為主題的社群,這些社區實際上落下兩個結果:要么乏味空洞,無人參與;要么觀點混亂,眾口鑠金。因此,為品牌附加一個限制性條件,可以有效地控制社群的動態。

      因此,加法的作用就在于:讓品牌傳遞的信息更為具體,目標人群更加可控。

      這里舉一個很老但很好的例子,即“Nike iPod”項目。這個項目使消費者在感受NikePlus跑鞋帶來的運動體驗時,通過將自己跑步過程中在iPod中自動存貯的數據上傳NikePlus的全球網站nikeplus.nike.com,就可以與全國各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社區,不斷地挑戰自己的設定目標,甚至向跑友們的勁跑目標發起挑戰。

      在上面的案例中,向Nike中添加“iPod元素”能夠更為準確地傳達“科學跑步”的價值訴求,更可以控制整個社群的參與者和他們的談話,讓參與進入這個項目的每個部分都為品牌價值來提供支持。

      如何做加法:一些國內案例

      國內一些品牌也已經開始了網絡社群營銷,根據目前出現的形式,可以歸納為4種類型:

      1.品牌 使用情景

      代表為“諾基亞 攝影”。這是Nokia的經典戰役,通過N系列確立了Nokia攝影手機的絕對領導定位。Nokia曾在上海發起了一個小型的站點(http://www.meet-your-city.com/flash/index.html)。這個站點類似于Flikr,鼓勵人們推薦自己所喜歡的朋友,說出他/她的優點。類似的組合也有“索愛 音樂”,因為索尼有walkman的背書。

      2.品牌 目標群體最愛

      代表為“可愛多 JJ&JS”??蓯鄱嗪土挚〗芤约敖鹕慕M合,用明星和音樂的元素來詮釋可愛多的情感價值。這種組合要看“緣分”,“目標群體需要什么”和“品牌能夠給什么”相互match,這種組合才能比較自然。

      3.品牌 生活方式

      代表為“立頓 電影”。立頓作為茶飲品的絕對老大,持續通過網絡來鞏固品牌認知和消費者關系。其在貓撲、愛粉絲網站發起的“我的影茶生活”,將“立頓奶茶 好心情 電影”聯系在一起。網站的論壇里,消費者不僅可以反饋自己使用立頓奶茶的感受,還可以分享自己看過的電影,有點“豆瓣”的味道。

      4.品牌 Web2.0

      代表為所有利用博客、視頻來吸引消費者的品牌。因為博客和視頻太火了,成本又太低了,所以似乎任何品牌都可以和博客搭上邊。但實際上,能夠真正利用好的這些Web2.0工具的品牌很少?!皦酏?博客”是一個成功,因為它將產品特征和品牌訴求的“雙面”,和博客的主題很好地進行了結合。同時,“Polo 樂活空間”也很好地將Polo主張的激情和快樂與“樂活”聯系在一起。
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