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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      《封殺王老吉》——成功的網絡事件營銷


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      還記得汶川大地震剛剛發生不久,一大把的編輯問sonia要不要寫一篇文章,關于災難營銷的,sonia拒絕了。然后寫了如下的文章評論:

      所謂“災難營銷”還是不要這么去叫的好,一個企業的企業責任心與社會責任感并不僅僅應該在出現在災難的時候才顯露。

      危急時刻雪的中送炭是可以快速幫助一個企業快速樹立良好的口碑的,在大災難面前迅速的伸出援手,是一個企業社會責任感的體現。但如果以“營銷”為目的,而非發自肺腑的自愿,這個行為只會讓企業蒙受更多的指責?!按壬茽I銷”大行其道的時候,也是有諸多企業趨之若鶩的。但是為什么后來做“爛”了——不是因為社會道德的淪喪,而是因為企業為了“作秀”而“慈善”。

      比爾蓋茨把慈善當作畢生的事業,其多年來建立的慈善公益形象不是簡單的一兩個善舉或者一兩個天文數字所能涵蓋。李嘉誠常年慈善,沒有人會關注某一個大災難面前李先生會不會伸出援手——慈善已經成為李嘉誠的另一個優秀品質。

      如果一兩個災難就可以幫助一個企業樹立它所期望的社會責任感形象,那么這個企業或許得到的是短期的聲名遠揚,但是長久下去,消費者一定會明白事實的真像。

      像品牌的鑄就是一個漫長的過程一樣,一個企業的公益形象也應該發自肺腑的長期積累才能形成的。

      當王石和他的萬科因為捐款過少而被網友抨擊,當時覺得王石很可憐,他很多觀點sonia是贊同的,尤其“慈善不是一朝一夕,慈善不是大喇叭喊出來”——前提是他真的也是這么做的話——但是他用錯了處理方式,于是造成了萬科前所未有的公關危機。

      CCTV賑災捐款晚會應該是創造了有史以來最高收視率的節目,當時一邊看晚會一邊和一個在CCTV值班的朋友聊MSN。他說:“加多寶集團厲害,捐了一個億!”于是在好奇心的驅使下,搜索了一下“加多寶”集團,才知道那是生產王老吉的集團。當時心情挺激動的,一個民營企業能這樣的慷慨實屬不易,而且,在sonia的認知范圍里,王老吉其實并不是特別賺錢,大部分錢都用在了渠道建設和推廣上。

      接下來的幾天里,各個論壇里充斥了和王老吉有關的信息,大部分都是贊揚這個企業的,表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來,褒獎之聲不絕于耳。當時只是覺得奇怪,為何但是王老吉被如此多的提及,難道只是因為它捐款捐的多么?如果真是這樣,sonia是真的寧愿相信王老吉是善有善報的。

      一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

      作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

      支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!

      這篇文章首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率,而后又被網友們瘋狂轉載。簡單用“封殺王老吉poweredbydiscuz!”搜索了一下,百度出現了3350個結果——真是不小的數字!光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回復量和點擊量讓這個帖子登山了各大論壇的首頁,也引起了傳統媒體的關注,《北京晨報》就有一條關于這個帖子的報道:

      這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議,昨天在天涯社區發出后,迅速成為最熱門的帖子,很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥,但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午,個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。

      的確,當全部的網民都在支持王老吉的時候,一篇這樣標題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字,很平實,卻很有煽動力,不但導致了網友瘋狂的轉載,更直接鼓動起了網民對于王老吉的購買熱情。于是,王老吉在多個城市的終端都出現了斷貨的情況。

      近日終于證實了一直以來的猜想,王老吉這次捐款行為的網絡傳播確實是人為操作的。
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