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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      網絡營銷之:色與戒


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      12日8日44屆金馬獎頒獎典禮中《色,戒》折桂獲8項大獎,此外從院線的賣座率來看該片全球票房過億,特別是在整個華語地區《色,戒》的票房勢如破竹?!渡?,戒》成功的原因很多,張愛鈴小說改編、攜金獅獎而來、大牌明星的加盟、李安的名導魅力、情色場景被刪的炒作,但“《色戒》文化現象”的形成與網絡的推波助瀾不無關系。大陸還未公映,盜版電影在網上就已經開始可以下載,公映后網民在網絡上更是風風火火的開始一片關于色與戒的大討論。我們來百度一下,找到相關網頁約46,800,000篇,也就是說我們每天要登錄的QQ、NSN彈出窗口不斷穿插電影劇情報道;此外各大門戶網站的娛樂新聞也把《色,戒》的各種新聞海報片花最重要的是八卦新聞放到了推薦位置;論壇上、博客上、播客上都是網友評論和小道消息,被刪減掉的情色場面在網絡上被大家熱捧甚至于又被網友們PS搞笑了一把,梁朝偉懷中的女主角成了芙蓉姐姐。由一部電影到一個網絡文化現象,再聯想到網絡做為一個產業在社會關系中形成主流人群的共鳴,并成為了中國03年以來最被媒體關注的新經濟熱點,而且還帶動了與網絡息息相關一系列的新經濟學說,如SP產業鏈經濟、新娛樂經濟、網絡慮擬經濟等等。這一切的一切不由得讓我們深思,網絡所帶來的營銷,改變了我們什么?帶給了我們什么?又讓我們失去了什么?

      中國的網絡媒體在07年開始被尊稱為了“第三媒體”,總規模達到60億元,一舉超過廣播的收入,成為僅次于電視、報紙雜志的主流媒體。其實從功能性上來看網絡媒介的功能和傳統媒體的功能一樣,為什么近幾年網絡營銷會受到眾多廣告主的追捧?而從艾瑞的報告來看,IT、汽車和房地產企業是網絡廣告的巨頭,占整體網絡廣告的70%以上。除以上幾個類別,游戲、手機、快速消費品、教育、醫療等行業也是網絡廣告的投放大戶。

      綜觀各行業特性,大致可以把廣告主加大網絡媒介投放的原因歸納為產品的目標消費受眾的行為習慣,即目標受眾群特征的變化所造成:

      1.汽車和房產因為屬于個人及家庭的大額甚至終身的消費項目,其消費額度決定了網民需要在網上不斷通過訊息接受及口碑對比,再由現場的直觀感受才會下決定。也就是說該行業的廣告投放的額度是會由消費者的消費態度來決定。

      2.IT、游戲、手機三大行業與計算機應用程度普及密不可分,其產品特性造成了廣告主的直接選擇。

      3.快速消費品行業:該行業是近兩年來堀起迅速的新興行業,與網絡人群特癥的轉移有關,99年網絡媒體新興,上網沖浪的人多為“三高”人群特癥,而07年的網民已經趨向年輕化、娛樂化、草根化三大特點??焖傧M品的受眾正是該人群目標受眾。

      4.此外教育、醫療兩大行業的廣告投放量與其行業利潤空間有更直接關系,而教育的目標受眾人群也與網絡媒體人群極度吻合。

      受眾吻合與受眾覆蓋率的量是廣告主決定廣告投放的重要因素,受眾的問題解決之后就是要考慮營銷手段了,網絡的數字化技術特征決定了網絡最終會具備將來成為媒體的優勢,因為主廣告主所要的受眾都是可以追朔本源的,他是從哪里來的?什么時候來的?來了多久?他們來了以后最關心什么方面的內容?此外,在執行層面里增加的調查、注冊、投票、評論、留言、積分累積等形式都可以進行目標受眾的數據庫積累即開始下一步最重要的營銷手段:數據庫營銷。在傳統營銷領域里即電視、報刊廣告最大弊端就是沒有辦法進行數字化的CRM客戶關系管理。以數據庫營銷為代表的網絡營銷是以顧客為中心,公司可以根據數據庫中顧客需求和用戶特性提供特定的產品和服務,具有很強的針對性和時效性,可極大滿足顧客需求。同時可以借助數據庫對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查,及時發現并解決問題,更及時的保障消費者的滿意度,并促進消費者的忠誠度。公司通過CRM在改善顧客關系的同時,可以通過合理配置銷售資源來降低成本并增加公司收入,例如對高價值的顧客配置高成本銷售渠道,對低價值顧客用低成本渠道銷售。此外在傳統營銷領域里CRM客戶關系管理是絕對遵守80/20法則,打廣告做地面埋伏,讓消費者走進廣告主預先設計好的圈套里再給潛在的客戶進行洗腦服務以游說客戶買單,這在傳統營銷領域里叫轉換率,對地面的銷售人員的要求也比較高,不僅能說出來自家產品優勢,還能說出競品對手的劣勢。而網絡營銷除了延續80/20營銷的套路以外,還可以進行長尾理論的的營銷層次,特別網絡付款的普及和安全性日益提高,大量的網民中可能不再需要走進地面去感受產品的差異就可以在網上直接消費購買。長尾理論由美國人克里斯?安德森提出。長尾理論認為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關注重要的人或重要的事,人們只能關注曲線的“頭部”,而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。而在網絡時代,由于關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”,關注“尾部
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