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    3. 技術觀點

      加強技術投入,共享技術成果

      網絡廣告離別“眼球”時代


      編輯:杭州大顯網絡科技有限公司更新日期:2009-05-26
      又是一個嚴冬夜晚,李先生剛哄完總喜歡與他調皮搗蛋的兒子,捏一下他酣睡的小臉,匆忙打開電腦,書桌旁還放著沏好的熱咖啡。他的是電氣企業產品銷售總監,白天工作以戶外為主,晚上是他瀏覽網站,查看新聞,也是“充電”的時間。點擊,點擊,再點擊,隨著網頁的展開,他打開七、八個窗口,看著機箱旁數據傳輸燈閃爍不停的Modem,“怎么又死機了,”他無奈的搖了搖頭說“這幾個月來一直這樣”。

      網絡廣告好看難下載

      由于工作與愛好的原因,經常接到朋友這樣的求助,通常我會建議他安裝寬帶,拋棄不堪重負的Modem,哪怕是128K的ISDN也可以暫緩解決網速較慢的問題,但回饋的電話仍然問題不解,同樣較早享受2M帶寬ADSL的我打開國內知名網站新浪網的新聞首頁:首頁+圖片+雜件目錄=752K,外加iframe隱處理的6個Flash媒介通欄網絡廣告。據IDC國際數據市場調查機構稱,對于生活在中小城市網絡貧速網民來講,各類ISP接入方式(Modem、ISDN、ADSL)打開一頁網頁需要的時間應該為8:5:2(數據為秒),當無休止的等持時間超過8秒時,通常選擇關閉該網頁。

      采用Flash動畫廣告技術的網絡廣告為越來越多的網站首選,根據網絡行業有效廣告原則,Flash廣告符合三類特點:廣告圖形場景較多,彩色動畫視覺效果明顯,表現形式多交互性,認知率與想起率優于其他形式廣告。網絡廣告想起率的起伏,將會左右用戶的購買欲,美國著名門戶網站雅虎公司將Flash網絡廣告首稱為轟炸網絡廣告,將幫助各網站更容易表現多文字廣告,讓讀者在誘惑力十足的網絡廣告前駐足。Flash廣告增長與網民對該廣告的喜好以及點擊率呈正比,從而驗證此項技術的優越性;但是另一方面,互聯網泡沫經濟破滅時,這類侵略性技術網絡廣告已經完全占據各類網站的顯要版面,Flash數據容量較大,完全顯示速度慢,影響網頁內容的缺點也顯現無疑。網絡廣告篇幅越大,認知率越多,但隨之而來的是,網絡數據傳輸慢,雖然網絡點擊率高,但引起有效廣告用戶厭惡,實際購買產品的興趣下降。

      “我們要把用戶從彈出式廣告的緊箍咒中解脫出來”,這是美國一家軟件公司在推銷其屏弊彈出式廣告軟件時的廣告語,由于網絡用戶對彈出式廣告的意見越來越大,開始出現排斥傾向,2002年6月,美國AOL、微軟MSN、雅虎也都在大幅削減其網站上彈出式廣告,而我們的國內許多網站還在沿襲國外老的彈出式廣告方式,這點也需要警惕,不改進自身,就是將用戶推向競爭對手。

      網絡廣告真偽難辨別

      性愛、幽默、恐怖以及其他引起網民情緒變化的廣告表現形式,幾乎都可以在各家網站出現,網站文字內容與文字廣告界限已經在商業行為中變得模糊?!岸鄰棾龃翱?,文字套紅,Button飄浮,”某網站廣告制作投放人員微笑著說,“能想到表現形式的我們都想到了,連網頁的全屏廣告都試過,只要廣告客戶需要?!?br>
      《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第13條明確規定,互聯網信息服務提供者不得在其網站發布煙草和性生活用品等廣告,另外,在網站上發布藥品、醫療器械等商品的廣告,也作了明文限制。網絡廣告投放前期,洽談、準備、簽約工作也必須符合《廣告法》及國家對于相關互聯網內容傳播規定,這也是保護網站自身不為虛假廣告欺騙,防止降低網民認知度的前提。

      網絡廣告同樣具有一切廣告的特征,主要目的是為了引起網民購買行為。由于網絡廣告起步較晚,發展時間短,從業人員多是非廣告專業,其中不乏營銷、技術、平面設計轉行。這些網絡廣告從業人員的工作生存狀態以網絡為主,廣告營銷、制作流程通過的媒質也是網絡傳播,作為一名好的網絡廣告創作人員,與客戶進行交流,與消費者產生共鳴,所具有的廣告專業知識是必須的。

      網絡廣告形式缺突破

      現在,國內主流網站的網絡廣告中,IT消費類產品廣告仍占據網絡廣告三分之二的份額,主要傳播形式為橫幅廣告(BANNER)、按鈕廣告(BUTTON)、移動廣告(MOVINGICON)、文字鏈接等。
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